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让绿盒子飞图经营管理资讯

2019-12-08 22:53:22来源:励志吧0次阅读

让绿盒子飞 (图)_经营管理资讯

购达人一定记得,2010年11月11日,淘宝启动了一轮前所未有的年终优惠——135家知名品牌与淘品牌全线打5折,这其中既包括阿迪达斯、波司登等大品牌,也包括不少淘宝内的小品牌,创造了淘宝一天9.3亿的销售额。9.3亿是什么概念?比香港商业一天的零售总额8亿元左右还要多,超过了北京西单国庆长假7天所有零售额的总额8.6个亿。而在这其中,仅经营了短短数年的绿盒子童装更是异军突起,创造了日销量1050万的纪录。 随后,便传出了绿盒子成功融资一亿元的消息,如果算上去年9月份的第一轮2000万元融资,这个才创立不到四年的购“小企业”竟然在两个多月的时间成功融资1.2亿元,创造了业界的一个神话。同时,这也给那些在淘宝上开小店的创业者们更大的鼓励。 本期《财道》解析绿盒子——淘宝的童装老大是怎样炼成的。 秘诀一 把握电子商务东风 在传统的观念中,建立一个品牌往往需要多年的时间,但互联的出现却打破了固有规律,品牌成长的时间以惊人速度缩短。五芳斋、张小泉这样的商家通过几代人的努力,打造了一批深入人心的百年“老字号”品牌;随着上世纪80年代后改革开放的进行,海尔、联想、华为等一大批企业通过自身的规模化运营及营销渠道的优势,成长为当今社会的品牌主力;而本世纪因为互联平台迅速崛起,让淘品牌从百年缩短到了仅需几年。如绿盒子的摩登小姐童装,无论在款式、面料和售后服务流程上都有一套自己的标准,瞬间打开了市场,取得了爆发性的增长。 很多中国企业可能还没意识到,早在2008年、2009年电子商务崛起之际,一批全新的络品牌也开始浮出水面,开辟了一个打造品牌的全新时代。很多淘品牌在1至2年时间内单日交易量迅速破万,用户群达到十万级水准,像绿盒子旗下的摩登小姐童装品牌,从登陆淘宝到成长为知名络品牌,其成长的时间不超过两年。 如今越来越多的传统品牌开始纷纷进驻淘宝商城,这是因为他们看到了很多淘品牌一夜成为传奇的神话。我们将时光拉回到2003年,电子商务兴起伊始,一些企业花了几十万自建官,但却无人问津,电子商务在很多商家眼中成了华而不实的东西。与此同时,个人店铺利用电子商务迅猛发展起来,光淘宝上就有数百万家店铺,去年,淘宝层层筛选出了105家淘品牌,作为示范。到目前为止,淘品牌平台已经拥有超过2亿会员,100多个精选络品牌。一切都在悄然改变中,2008年至2010年,不少传统企业打了“回马枪”,再度杀入线上的电子商务领域,他们也要与逐渐壮大的淘品牌们争抢市场蛋糕。 秘诀二 专业的人做专业的事 2006年,设计师出身的吴芳芳拥有了自己的童装品牌“摩登小姐”,2008年底,她开始在淘宝上做店铺,当月销售12万元。虽然卖的是和线下经销商一样的价,但是2009年4月订货会上,经销商和她叫板要求她停下电子业务,并以不订货要挟,吴芳芳痛下决心“砍断”了全国的100多家童装实体店,由此留下了1000多万的库存,账上资金仅有20万。 带着一屋子的库存,绿盒子决绝地进军电子商务。为此,吴芳芳和她的助理甚至抵押了各自唯一的房产。仅仅两年,绿盒子旗下的第一个子品牌“Miss de Mode摩登小姐”成为一个在业内及消费者心中具有相当影响力的童装品牌,此后相继推出两款品牌,照样成功位列童装市场的前茅,销量大好,绿盒子跃升为淘宝上的第一童装品牌,以至于当投资商要他们列出销量相当的竞争对手时,他们想了半天,回答是“没有”。 近年来,一些店似乎成了假货泛滥的地方,一些品牌也不可避免地成为别人山寨的对象,绿盒子旗下的品牌同样不能幸免。今年,淘宝高举打假旗后,一些知名度高的店铺也在一夜之间关闭。 为了防止山寨,绿盒子旗下的品牌都采取了快销的方式,还没等别人来得及抄袭,就下架了。此外,他们还在图案设计上动足脑筋,增加别人的仿单成本。 主抓设计的吴芳芳非常看重产品的设计,她说:“我们从客户数据中看出,客户中有来自香港、马来西亚等地的,买家构成非常国际化,我最近聘请了一位香港设计师成为设计总监,让我们的童装在设计上更具国际元素。” 秘诀三 不打折不海投广告 1.2亿的巨额融资,这笔钱怎么花成了最大的悬疑。按照很多投资公司的思路——大手笔地砸广告,增加市场知晓度,是比较通行的做法。但吴芳芳没有这么做。在完成第一轮融资前,她每年的广告费占所有收入的比例不超过8%。2010年8月,绿盒子推出一款新品牌仅仅三个月,就拿到了淘宝的营销奖,月销量破百万,但该品牌的实际推广费只用了80万。据一位淘宝大学的老师讲,在淘宝中要推广成功的一个店铺成本是1500万至3500万,绿盒子无疑又创造了一个奇迹。 去年1月至9月,绿盒子的ROI(投入产出比)竟高达1比12。一开始,投资商觉得不可思议。但经过调查后,他们相信绿盒子竟然真的能事半功倍。在投资商的一再要求下,他们不得不将广告投放增加到18%至20%,但对于投放硬广,吴芳芳有自己的态度。有富二代携3000多万进军电商,照样惨败而归。“钱不是这么烧的。”吴芳芳坚持钱要用在刀刃上。 尽管刚完成融资后,他们就遭遇了外汇管制,融来的一个多亿至今未动。但接下来,这笔钱将最大限度地发挥作用。按照吴芳芳的思路,这笔钱将首先用来做品牌建设。“要让客户记住你的牌子,一定要练内功。”吴芳芳介绍说,风投进来后,他们将成立客户体验部,开设更多的客户体验中心,按照比例抽查客户的购买满意度、对产品和服务的满意度。据其介绍,绿盒子是淘宝童装店里第一家使用包装盒发货的,尽管成本很高,平均每个的成本在5元以上,但客户的回馈非常好,引得后来一些大品牌也开始效仿他们的做法。 秘诀四 防山寨 上架下架都要快 近年来,随着络上的假货泛滥成灾,一些品牌不可避免地成为别人山寨的对象,绿盒子同样不能幸免。今年,淘宝高举打假旗后,一些知名度高的店铺也在一夜之间关闭。为了防止山寨,绿盒子旗下的品牌都采取了快销的方式,还没等别人来得及抄袭,就下架了。 最近,绿盒子又在花型上印上了自己的Logo,如果有店家山寨,这样的模仿很容易找到证据,举报后一抓一个准。 吴芳芳告诉,很多投资商在对他们考察后,做出的评价是“心脏强大,四肢偏弱”,认为他们的核心竞争力是设计和产品。的确,主抓设计的吴芳芳非常看重产品的力量。 对于吴芳芳来说,设计的元素非常重要。“我前一阵子在国外看到了一件图案是忧郁的小猫的外套,小猫为何要忧郁呢,是因为人们忽视了环保。在国外,小孩从小就具备了审美观,甚至能分辨什么是塞尚风格的。我们不能一味地拿来主义,还是要开发本土化的服装。” 吴芳芳强调说,淘品牌要发展,就要应和淘宝自己的进化论,比如随着淘宝的发展,不光是淘便宜货的地方了,还有做新奇特,今年络还将主推一批设计师品牌。淘品牌,应该将品牌两个字放在前面。这样即使你离开了淘宝,人家也会记住你。 前一阵子,投资商邀请了美国B2C的高手为他们做了一场培训。谈及电商的核心价值,这位专家总结了一个理论:发现客户—成交—重复购买—买得更多。“电子商务就这么简单而已,并非大家想象中的那么悬乎。” 秘诀五 别和大公司硬碰硬 当吴芳芳隔壁家的老阿姨也来向她讨教怎么才能开店时,吴芳芳意识到,电商的竞争已进入白热化状态。“自始至终,我们会将自己的品牌建设放在第一位。现在大家有个误区,以为品牌建设就是设计一个好的Logo,编一个漂亮的品牌故事,制作一份抢眼的海报。”吴芳芳说,今年他们将面临强大的竞争,一些专业化有实力的团队将进入电子商务这一领域。但一些络品牌,还没发展到公司化的规模,甚至还是作坊型操作,手工包装。一些络品牌对数据不敏感,比如绿盒子能通过系统测算出那些系列好卖,会马上设计成大系列,实现零库存。但一些络品牌对于这件商品为何好卖,退货率几乎说不上来,也不知道老客户的复购率是多少。以致有的络品牌频频转行,从内衣到化妆品到首饰。 “强大的对手已经来了,有的母公司是500强,有的请大明星代言,这样规模的选手,是我们最大的敌人。”同时做过线上和线下的吴芳芳对自己的定位很清楚,也知道大品牌的顾忌。“其实,对于大品牌来说,线上卖3个亿,对他们来说是毛毛雨。他们要处理好线上和线下的关系很难,很容易触碰到线下的利益蛋糕。吴芳芳建议,面对这些大公司时,一定要学会差异化竞争,服装有很多品类,他做正装,你就做休闲装,千万不要硬碰硬。” 上述五条秘诀也许还不能概括绿盒子成功的全部经验,但是对于那些千千万万怀揣梦想在淘宝开店的卖家来说,不见得每个卖家都要成为行业老大,但愿这些经验或多或少能为他们提供一些启示。

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